跨境行业标杆如何引流？深入分析安克创新的流量体系

最近很多谋求转型的亚马逊卖家向我咨询如何给独立站引流。引流这件事，表面上是一个如何搭建流量体系的问题，实际上它是一个追问一间企业的商业模式是否成立的问题。在这篇文章我会先分析流量体系，再简单解释为什么独立站这么难做，但是我还是很看好。

一、安克创新的官网

首先，我们以跨境圈人人皆知的Anker 官网为例，看看它的独立站流量是从哪里来的。

数据来源：https://www.similarweb.com/search/?q=anker

安克创新的独立站流量，按照http://similarweb.com 的划分， 有：

direct（在搜索引擎直接输入官网网址）；

referral（从第三方网址跳转到官网）；

search(在搜索引擎输入关键词从而进入官网）；

social（从社交媒体直接引流到官网）；

mail（通过发邮件引流到官网）；

display（展示广告）。

这个流量结构是很优秀的，search 占据了大头，说明很多消费者都是知道anker的存在，从而自己主动去搜索这个公司的产品，因此总体流量成本能做到较低且长久稳定。

二、流量分类

Similarweb 将流量拆分得很细致，不过从总体上来说，流量可以分为三类:

Owned Media、 Paid Media、Earned Media, 三者互相区别有紧密相连。

Owned 是企业自己的流量池，在跨境领域，具体来说就是自己的官网，社交媒体账号，更高阶点的就是自己的群组，Facebook Group 等;

Paid 很好理解，但凡要钱买的，就是paid，例如现在人人都知道要做的打广告，红人测评，博客测评等；

Earned 可以理解为你“赢得”的流量，也就是大家都很想要的“自来水”。什么情况下会有“自来水”？那一定是你的产品和服务都很优秀，大家都忍不住为你站台。例如苹果每年上新品，大大小小的公众号都在做新机测评。这么多的流量，苹果可是一分钱都没塞给这些自媒体。

获得这些流量的难度也如上面的顺序。每个企业都可以很容易就搭建一个官网，申请一些社交媒体账号（运营得好不好另说），但是涉及打广告就得找各种代理开户，开户还得应对发生几率较高的封号风险，至于赢得“自来水”那就涉及更强的产品研发能力和品牌宣传能力。

讲到流量，就得提到转化漏斗模型。漏斗的每个阶段都需要有流量，最后沉淀下来才能有销售产生。

AIDMA 漏斗

Owned–主要针对转化漏斗的注意、兴趣、欲望层面

官网和官号。其实算下来，自己做内容去吸引消费者是最便宜最长久的获得流量的办法。

上文提到的anker官网，看起来social带来的流量不过占总体流量的6.81%，但是social的价值不能这样片面去衡量。因为消费者的购买行为有一个转化路径，要先知道品牌，然后才会有进一步的搜索品牌的动力。因此social 更大的作用在于让消费者知道，而不是直接给官网带来流量。

一旦消费者被你的内容打动，你在她心里面的印象就会很深刻。只要消费者能记住你，那么达成交易就不是难事。这也是为什么国外很多商家都很喜欢宣传品牌故事、做白皮书、参与社会事件的讨论（blacklivematters）的原因。具体可以看看现在的当红炸子鸡 Allbirds 的社交媒体是怎样表达“我是环保第一名”这个观点的。https://www.instagram.com/allbirds/

安科创新的内容输出能力很强，官号本身就是科技圈的大KOL

Paid-主要针对记忆和转化层面的流量

1, 广告获取流量的成本较高，且有越来越高的趋势。大家都知道的Facebook 广告，其实真的很难做。先不说Facebook广告账号难申请、多限制、易封号，我现在在做一个众筹项目，从Facebook获得一个邮箱的成本要去到3-5美金，如果想要直接一上来就打销量转化广告，那成交一单需要的钱只会比5美金更多。根据一个经手Facebook广告费用上千万人民的朋友说，他现在打直接转化的广告，平均而言，每单的成本已经超20美金，而且钱还很难花出去。因此，我每当听到一个小白说要建立自己的独立站，并且打算靠Facebook广告来获得转化的时候，我都很佩服对方的勇气。至于谷歌广告，目前从平均价格来说，谷歌广告的性价比相对较高，但是谷歌广告的学习曲线较长，进入门槛较高，不好做。而且从团队招人的角度难说，广告投手这个岗位也是最紧缺，最难招的。

2021年 facebook 的CPC (单次点击）成本是0.5-3.5美金

2021年 facebook 的CPM (千次印象费用）成本是2-20美金

数据来源：https://karolakarlson.com/facebook-ads-cost-and-bidding/

2, 红人测评。人人都说要做红人测评，但是如果没有想好目的和策略，这块简直就是无底洞。很多卖家都想红人能给自己带来快速可见的爆单。这个事情很好理解，毕竟大家都想要销量。不过有带货能力的红人是稀缺资源，就算你非常幸运联系上了，你也不一定付得起那个价格。而且真的做到了一呼百应那个份上，这种级别的红人对产品也极其挑剔。所以一上来就奔着直接转化的目的去做红人营销，这事多半不成。国外没有目前还没有李佳琦。注意：并不是说不存在能直接帮助我们爆单的红人，而是应该以一种更加务实的态度去审视自己的产品竞争力和品牌竞争力，来设定红人营销的目标。毕竟真想马上就出单，出门左转上各种deal 站更快更有效果。

那如果不以直接转化为目标，红人营销在整个营销过程中还扮演什么角色？品牌曝光和口碑营销。品牌曝光可以用帖子的曝光亮、视频的播放量、关键词的提及次数等作为KPI. 值得一提的是，做曝光量很讲究节奏，什么时候上测评能带来最大的冲击感，让消费者产生“这个东西很火”的感觉，这就考验红人营销专员的能力了。

选择红人的时候，除了想清楚自己的目标（转化还是曝光），设定衡量指标，还有一个重要的因素是必须考虑红人与品牌调性是否契合。假设没有品牌调性这种东西，就是想卖货，那也行，那就筛选渠道。一般而言，youtube 红人能给官网带来更多的流量和销量。毕竟都能看完一个长视频了，那说明这个观众对这个产品能否解决她的问题是真的感兴趣。

安克的红人测评

3，博客测评。这个可以理解为国外的微信公众号文章或者知乎测评文章，简单来说就是图和文的结合去介绍你的产品。有些人会把这一块归到PR那块，但是我认为博客测评核心围绕着产品的性能去分析，算不上press release（新闻发布）。博客的作用更多是劝说那些模模糊糊听过你的产品名字，对你的产品有印象的人通过详细了解别人是怎么评价你的产品的，从而作出下单决定。

写博客的通常是一些网站，从博客网站跳转到官网，天然地顺滑。所以博客营销做得好，对销量的帮助是极大的。而且博客测评可以顺便给官网的SEO 助力。

安克的测评博客

4，Deal 网站。这是一个出单很快，转化很高的渠道。唯一的缺点就是：价格易降难升，一旦消费者认定你经常打折，那么她们就不会愿意正价买你的产品。

https://www.dealnews.com/

Earned-对整个转化漏斗都有帮助

至于吸引“自来水”，这个是产品和服务做好了，才能发生的事情。急不得。顾客自发帮宣传你的产品，为使用你的产品而感到骄傲。当有一天你的品牌达到了有大量“自来水”阶段，相信你也已经财富自由了。

三、总结

到这里为止，我已经讲完流量的整体框架。那是不是说只要能搭建这个框架，就能干做好独立站？答案是：绝对没有这么容易。很简单的一个例子就是，如果物流服务不到位，消费者对产品的好感完全被巨慢的物流吞噬，买了一次就消失。没有复购，就得一直拉新，新客户的流量成本是很高的。除了物流之外，做独立站还得考虑行业趋势，竞争对手的情况，供应链是否稳定等等一系列问题。如果做亚马逊的老板的难度是5颗星，那么当独立站老板的难度会是10颗星。

搭建一个独立站很容易，但是运营一个长久赚钱的独立站很难。之前一个搞公司战略的老师说要想在独立站赚5个亿，得先想办法花掉4个亿，独立站赚钱就是这么难，但是一旦能赚钱了，你能赚的又不只是一个独立站的钱，这里面的空间非常有想象力。

以上

请关注我们

即刻：Tina_商业想象力

博客：http://www.imarketerchina.com/

知乎/B 站：商业想象力

这是一个只更新的干货的博主，入股不亏~

如果需要站外推广培训/咨询服务，可以联系我们。

认识更多的行业朋友，互通有无，请加入跨境社群。