推广人员进阶必读-海外市场推广体系介绍（以KOL 推广为例）

优秀的企业有完备的体系，产品、运营、市场、采购、仓库等等。资深的市场推广人员同样有一套自成体系的推广流程。本文以红人营销为例子，详细讲解海外市场推广工作的方方面面。

目录

一. 推广的作用

二．推广的目标与指标

三．准备工作

四．推广方案规划框架（以KOL 营销为例）

五．推广SOP（以KOL 为例）

六．整合推广方式

七．市场推广是长期的投入，marketing≠sales

正文

一．推广的作用

• 销售：精准触达目标群体，实现短期销售转化
• 品牌：内容生产（可用于独立站展示、亚马逊旗舰店展示、打广告、官方社媒）；品牌定位（让调性相符的KOL 去介绍品牌是谁，类似于明星代言）、品牌曝光（可用google trends 和mention 等检测工具来呈现效果）
• 用户：通过口碑传播触达种子用户，不断扩大用户圈层，支撑后续精准洞察用户需求，满足需求，持续在忠实粉丝的支持下开展新业务
• 产品：通过与外部推广资源（通常该领域的专家或资深用户）合作，获取产品开发与迭代的建议，从而开发出更有竞争力的产品

二．推广的目标与指标

• 划分阶段目标
  • 终极目标：为公司业务带来增长，也就是销售转化
  • 阶段性目标：积累素材、品牌曝光、专业背书、直接转化

• 可量化的指标
  • 设定季度推广目标和KPI
    • 曝光：播放量、评论数
    • 流量：独立访客数、页面访客数
    • 转化：直接销售额
    • CPM：千次印象费用（此指标用来衡量曝光效率）
    • 品牌声量：以月份或者季度为单位，检测品牌/campaign/ 代言人被提到的情况。工具有mention、melwater 等

• 不可量化的指标
  • 品牌影响力：将品牌名字变成行业同义词，例如，乐高=积木，可口可乐=可乐，短期不能量化影响力，但是可以通过年度市场份额和消费者调查来判断自己的品牌是否被更多的消费者知道。

• 将不可量化的指标往可量化方向展示
  • 定期通过调查问卷（外包第三方公司）调查消费者的购买链路，如购买之前在哪里看到品牌信息，从而做出购买决定，得出的数据有助于论证推广工作的有效性。

三．准备工作

• 目标市场
  • 确定推广市场，每个市场有不同的热门渠道，例如韩国用line，欧洲国家比较喜欢telegram

• 产品功能卖点整理
  • 与产品经理确定卖点，与平台运营部确定文案

• 用户人群画像
  • 产品经理或亚马逊运营经理会有数据

• 竞品分析
  • 分析竞品的推广渠道分布，决定跟随或者切入对方的薄弱环节

• 选定数据追踪工具

亚马逊归因链接、谷歌UTM、折扣码等等

• KOL 选择标准
  • 内容契合度（初期内容越垂直越好，后期也合作相关大号来获得背书）
  • KOL 宣传的价值观是否与公司一致
  • 粉丝数，近6-12个月更新频率、平均播放量、评论数、粉丝增长数据、粉丝标签
    • 可用工具协助查找和判断KOL 的质量。例如Noxinfluencer，Socialblade等
    • 新品牌无销量无名气的情况下，初期可以设定一个较为宽松的合作标准，随着合作情况，如是否有人回复信息来调整合作门槛
    • 重点: 数据导向，一定要跟进上线时间、播放量、带来的流量、销售额等数字；同时附上上线时间，视频产生的周期，合作态度等不可量化的指标来判断来综合判断合作效果。

四．推广方案规划框架（以KOL 营销为例）

• 目标市场
• 产品卖点
• 用户画像分析
• 竞争对手分析
• 选定红人类别
  • eg. 时尚类，美妆类，生活类

• 确定推广主题-eg.新品上市推广计划
  • 约定创作方向，例如场景，产品功能，视频氛围等；
  • 约定细则，如不可出现其他牌子的名字；
  • 约定视频发布之前可以双方一起确定脚本无错漏

• 推广策略
  • 目标与时间
    • eg.一季度 目标曝光200K，PV 10K（或者说先将想要合作的红人列一个表格，季度目标为合作%的红人。不断有新SKU 的时候可以复用红人。）

• 渠道与预算
  • eg.YouTube曝光 150K, PV 7.5K，合作红人30个，预算600美金; ins 曝光50K, PV 2.5K，合作红人60个，预算300美金

• 确定合作细则
  • eg.参考“备注”：例如 Youtube 合作细则1. 3分钟以上视频插入或10分钟以上具体测评 2. 可追踪链接和折扣码3. 素材使用权限4. 视频永久保留

• 营销工具
  • 红人管理工具等，Excel 或者upfluencer，mailchimp 等

• 备注 1：可以通过向红人发邮件问价或者直接联系MCN 获得一个报价范围，取平均值来确定一个预算
• 备注2 ：拿到全新品线，先用一个季度测试渠道（全渠道投入），测试渠道的阶段可以先着重关注动作指标，例如联系了多少个N 级别的红人，成功上线多少个视频，再下一个阶段再重点考察PV、UV 、甚至销售转化等指标。一般而言，短期促销不适合做红人营销，按季度或者半年度核算一次出单效果比较合适。

• 复盘：不断复盘测试出有效的推广渠道，然后加大渠道预算，直至原渠道失效，新渠道出现。

五．推广SOP（以KOL 为例）

• -1.5个月开始确认推广目标和需求，并做出方案
• -1 个月开始联系红人，商谈合作条件和细则
• 0月发出样品，并持续追踪物流、上线等事宜
• 1月 联系红人 上线测评，并做好链接记录
• 2月 复盘 （播放量，UV，PV, 订单数等统计）

六．整合推广方式

• 其他推广方式
  • 测评博客
  • 折扣网站（coupon birds 等）
  • 论坛营销
  • tiktok
  • 亚马逊红人计划
  • PR 通稿 （可以针对新品或者企业本身做宣传）

• 整合营销推广: 根据消费者的购买路径，在每个节点都准备好对应的资讯让消费者看到。eg. 在 ins或者tiktok见到某个产品，被种草，然后去YouTube 或者谷歌搜测评，决定购买之后去折扣网站搜coupon，最后跳转到亚马逊或者独立站下单购买，购买之后默默使用或者给出评价/向朋友推荐产品，完成口碑传播。

七．市场推广是长期的投入，marketing≠sales

• 单个推广活动无法为出爆出包票，成功的关键在于针对自己的产品属性和企业阶段建造一套不断优化的营销的方法论体系，把每月、每季度的复盘做到众筹全流程一样细致，不断思考【用户是谁、用户在哪、如何打动用户、如何触达用户】，再进行各种尝试，直到厚积薄发那一天，发现最适合自己的营销渠道后再重金投入。
• 投1块回来2块明面上这笔账大家都会算但再上升一个维度的无法数字化的收益却经常被忽略。追求马上见到ROI 的话，那就只能去投广告。但广告的效果却不只由投手决定，资深的投手会希望在广告触达消费者之前，其他产品信息已经让消费者初有印象，广告来进行最后的购买闭环。推广带来的一些很难短期量化的效果，比如种子用户、种子用户带来的产品迭代，口碑传播等继而带来更庞大的用户群再往上，品牌效应等等这些隐形回报往往被视而不见或者不知道怎么衡量这部分的价值，都决定了marketing≠sales，如果因为不能马上看到ROI从而不在推广上高效投入，那就不可避免“越省钱越没钱”。

以上

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